في عدد 7 مايو 2018 من النشرة البريدية لموقع heynishi المتخصص في صناعة المحتوى، والذي يديره ميغيل فيريرا (رائد أعمال وخبير تسويق إستراتيجي برتغالي)، وجدت هذه التدوينة القصيرة حيث رأيت أنها تستحق الترجمة:
معظم الشعارات والعناوين الرئيسية مملة وتنسى بسهولة. وتعتبر صياغة شعار نصيّ أو عنوان رئيسي يعلق بالذهن ويقدم إضافة مهمة للعلامة التجارية والهوية البصرية إحدى أكبر المصاعب والتحديات التي تواجه الوكالات الإعلانية والعاملين في قطاع الترويج والتسويق.
في عام 1982، حينما بدأ جون هيغارتي الإعلان عن سيارة أودي، كان لديه وكيل ألماني يدعى جون ميساروش. لم تكن مبيعات سيارة أودي جيدة ذلك الوقت ولم يستطع أحد من العاملين في الشركة معرفة السبب، وهو الأمر الغريب نظراً لأن سيارات أودي كانت بالفعل سيارات عظيمة ورائعة.
حينيذ قال جون هيغارتي:
“حسناً، تكمن المشكلة في أن العملاء لا يعرفون أنها سيارات ألمانية الصنع. إنهم يعتقدون أنها سيارات إسنكندافية أو بلجيكية. لكن الناس معتادون على دفع مبالغ كبيرة لشراء السيارات الألمانية مثل علامة بي إم دبليو، وبورش وفولكسفاغن ومرسيدس. فالسيارات الألمانية، كما هو معلوم، من أفضل السيارات في العالم. لذلك إن استطعنا أن نظهر أن أودي سيارة ألمانية الصنع، فسيهرع الناس لشرائها بالتأكيد”.
بعد ذلك، زار جون هيغارتي في إحدى المرات مصنع سيارات الأودي في مدينة إنغولشتات واكتشف فيه وجود خط إنتاج غير مستخدم يحمل العنوان الألماني ‘Vorsprung durch Technik’ والذي يعني “التكنولوجيا سرّ التقدم” (الترجمة الحرفية للعبارة= التقدم من خلال التكنولوجيا)
وعندما عاد جون إلى لندن، اقترح على شركته استخدام هذه العبارة كما هي بالألمانية في كافة الإعلانات الإنجليزية عن السيارة. لكن مجلس إدارة الشركة وموظفي التسويق لم يعجبهم هذا الاقتراح وتسبب في جدل حاد وكبير بين موافق ومعارض. وبعد إجراء بعض البحوث العلمية عن الموضوع، خلصت نتيجتها إلى أنه لا ينبغي استخدام هذه العبارة، لأن الناس سوف “تتذكر الحرب العالمية وهم كذلك لا يريدون رؤية اللغة الألمانية تجتاح جميع الأماكن “.
لكن الوكيل الألماني كان شجاعاً بما يكفي ليمضي الأمر ويقول نعم للعبارة. وهكذا وعلى رغم مخالفة البحوث العلمية، أصبحت هوية وعلامة أودي التجارية أشد رسوخاً وإنتشاراً وحققت مبيعات فائقة وممتازة.
ميغيل فيريرا
يونس بن عمارة 